Le rapport entre éthique et consommation

Le rapport à la consommation a, depuis quelques années, évolué vers plus d’éthique. Autrement dit, les consommateurs n’achètent plus un produit ou service pour sa simple utilité ou le simple plaisir qu’il apporte. Ils achètent selon des principes moraux. Cette nouvelle tendance s’apparente aux mouvements « slows » créés en réaction au culte de l’urgence.

Morale, éthique et consommation

L’éthique représente des comportements issus d’une morale collective qui se retrouve tant en politique, qu’en médecine ou en économie. Cependant, la consommation de biens a toujours échappé à l’éthique alors qu’elle symbolise le caractère moral des consommateurs. Ainsi, la consommation éthique a peu à peu émergé en parallèle aux mouvements « slows ». Alors que ces derniers sont plus une réaction face au culte de l’urgence, la consommation éthique, elle, met en exergue le lien qui existe entre les caractéristiques morales personnelles et les habitudes de consommation. Acheter tel ou tel produit peut en effet refléter une appartenance ou un point de vue. Ainsi, il devient important que l’acte d’achat traduise une adéquation entre l’individu et sa morale. C’est la consommation éthique. Une récente étude du Credoc montre l’évolution de cette tendance chez les consommateurs.

Place aux bonnes pratiques

Cinq ans d’observation des comportements relatifs à l’éthique ont été nécessaires au Credoc pour mettre en évidence une réelle mise en pratique des bonnes intentions. De bonnes intentions, il y en a toujours eu, cependant les choix éthiques se faisaient rares. Ce sont les préoccupations environnementales qui visiblement, ont poussé les marques, les distributeurs et les consommateurs à changer de comportement. Le rapport d’observation du Credoc témoigne en effet d’une modification des modes de vie, directement liée à un souci d’impact environnemental. Ainsi, économiser l’eau en fermant systématiquement le robinet est devenu une pratique courante, car en plus d’alléger la facture, l’environnement est pris en compte. De même, la voiture perd peu à peu sa valeur sociale aux yeux des consommateurs qui préfèrent les transports collectifs ou le vélo. Enfin, les ménages sont de plus en plus rigoureux dans le triage de leurs déchets. Mais pour consommer éthique, il faut aussi que les productions le soient.

Produire pour les consommateurs éthiques

Aujourd’hui, c’est en matière de prêt-à-porter que la consommation éthique bat son plein. On se rappelle encore les déboires d’une grande marque qui avait vu son chiffre d’affaires s’effondrer suite à une polémique concernant des enfants travaillant dans l’une de ses manufactures à l’étranger. Produire de manière éthique fait donc désormais partie de la stratégie des grandes marques pour conserver la valeur de leur image. Et elles y gagnent, car dorénavant, les clients sont regardants sur la manière dont sont produits leurs vêtements. Impact environnemental, conditions des travailleurs, tout est passé en revue. Et ce comportement va même plus loin, car même les effets de mode s’essoufflent eux aussi. Aujourd’hui les vêtements basiques et durables sont préférés par les consommateurs, au détriment des derniers modèles qui n’offrent qu’une durée de vie limitée. C’est en tout cas le choix d’un certain nombre d’entre eux, car il faut admettre que la tendance est récente et n’a pas encore touché la majorité des consommateurs. Il y a tout de même une réelle prise de conscience qui se traduit par un changement concret des habitudes.