Les Français en attente d’une publicité responsable et utile selon TNS Sofres

La neuvième édition de l’étude « Publicité et société » de l’agence Australie du cabinet TNS Sofres était présentée à Paris le 8 octobre 2012, par Édouard Lecerf, directeur général de TNS Sofres, et le président de l’agence Australie, Vincent Leclabart. Cette étude révèle une plus grande maturité des Français face à la publicité, car ces derniers sont moins critiques qu’auparavant, et certains ont pris une certaine distance en devenant complètement indifférents aux messages publicitaires.

PUbLes Français se décrispent face à la publicité

La neuvième édition de l’étude « Publicité et Société » de TNS Sofres fait état d’un relâchement des Français face à la publicité. Ces derniers, pour la première fois depuis 2004, sont moins critiques envers les publicités qu’ils jugent pour la plupart, utiles. Les annonceurs restent bien perçus par les consommateurs, même si leur manque de respect, de déconsidération, et de responsabilité est fortement remis en cause. En effet, 40 % des Français estiment que les marques s’adressent à eux de manière infantile, et 67 % pensent que ces dernières communiquent comme si elles considéraient que les consommateurs étaient dépourvus d’intelligence. Vincent Leclabart, constate ainsi que le marketing continue d’agir sans tenir compte de l’évolution des mentalités, et de la situation économique des ménages. Ce qui confirme un certain manque de considération de la part des marques, mais cela n’affecte pas réellement les consommateurs, car ces derniers ont pris de la distance avec les messages publicitaires. En effet, le nombre de consommateurs français indifférents à la publicité a augmenté de 7 points depuis la précédente étude de TNS Sofres sur la publicité, et représente désormais 32 % des consommateurs. L’étude du cabinet révèle ainsi un phénomène de transformation des modèles consommatoires, une conséquence directe de la crise, selon Édouard Lecerf, car cette dernière impose de nouvelles contraintes aux consommateurs, qui réfléchissent davantage avant d’acheter.

Des consommateurs plus matures

Bien que la grande majorité des consommateurs français (76 %) continue de considérer la publicité comme envahissante, ils sont plus nombreux qu’auparavant à la juger utile et convaincante. La crise les a rendus à la fois plus réceptifs et plus pragmatiques, car ils ont besoin d’être informés pour mieux consommer, et n’achètent pas à l’aveuglette. Les consommateurs sont donc devenus plus matures, bien qu’ils considèrent pour 54 % d’entre eux, que les publicités sont agressives, voire dangereuses (50 %). Dans le détail, l’image de la publicité s’est globalement améliorée, avec 24 % des consommateurs français estimant que la publicité est source d’intérêt, soit une hausse de 3 points par rapport à la dernière étude. De plus, 37 % des consommateurs la jugent utile sans la trouver agréable, alors que 18 % seulement la trouve inutile, mais agréable. Au total, plus de la moitié des consommateurs acceptent mieux la publicité parce qu’ils la trouvent utile, et ces mêmes consommateurs orientent la plupart de leurs achats en fonction des publicités qu’ils ont vues. La confiance envers les annonceurs est donc de nouveau au rendez-vous, et ce, bien que la majorité des ménages français doutent de l’avenir. Toutefois, cette meilleure acceptation de la publicité, alliée à une plus grande maturité des consommateurs, impose aux marques d’utiliser le levier du respect pour communiquer.

 Communiquer en respectant davantage le consommateur

Le consommateur français étant devenu plus mature, mais considérant que les marques ne les respectent pas, se dégagent du rapport affectif avec les marques. Les modèles consommatoires se sont orientés vers une approche plus économique qu’auparavant, ce qui peut jouer en défaveur de certaines marques. Aussi, TNS Sofres recommande aux annonceurs d’utiliser le levier du respect pour améliorer leur image et leur relation client. En effet, malgré une normalisation du jugement des consommateurs français, qui considèrent la publicité moins intrusive, alors qu’elle est plus envahissante que les années précédentes, le respect des marques peut constituer un frein à l’achat. C’est le point noir sur lequel il faut travailler selon Vincent Leclabart, car pas moins de 47 % des Français estime que le respect est essentiel dans une publicité. Aussi l’on pourrait s’attendre à une ré-augmentation du nombre de consommateurs rejetant la publicité dès lors que les perspectives d’avenir économique s’amélioreront. Car, ne l’oublions pas, la crise impose aujourd’hui aux consommateurs une approche plus réfléchie dans leurs achats, et ces derniers privilégient le rapport économique au rapport affectif. Une des raisons pour lesquelles ils ont pris de la distance avec la publicité.

Considérer la situation des ménages

Outre le respect, les marques devraient également tenir compte de la situation économique et du moral des ménages français, car ces derniers restent majoritairement pessimistes en envisageant l’avenir. Seuls 32 % d’entre eux se disent optimistes sur la possible évolution de leur pouvoir d’achat, et de leur niveau de vie au cours des prochaines années. Aussi, les consommateurs français restent donc très méfiants face à la publicité. Il est donc important de considérer leur situation économique et leur moral, pour entretenir le rapport détendu qui s’est installé dans les modèles consommatoires. D’ailleurs, les Français considèrent encore, pour la majorité d’entre eux, que faire les courses représente une corvée. Autrement dit, les annonceurs ne doivent pas relâcher leurs efforts pour respecter le « contrat consommateur », car l’étude, si elle révèle une amélioration globale de l’image de la publicité, démontre également que les consommateurs attendent une responsabilisation de la part des marques. De plus, en y regardant de plus près, l’amélioration de l’image de la publicité est essentiellement due à la diminution du nombre de publiphobes, et non à une augmentation du nombre de publiphiles. Ce sont donc les publiphobes qui sont devenus indifférents. Aussi l’apaisement des jugements sur la publicité reste à relativiser. Raison pour laquelle l’heure est venue pour le marketing, de s’adapter à la maturité des consommateurs, et non d’essayer encore et toujours de leur imposer les choses. L’innovation présente donc une alternative à explorer, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, et mettre un terme aux idées reçues des Français, qui considèrent visiblement, et de plus en plus, que la publicité des marques est un impondérable.