L’union fait la force : Optic 2000, une histoire de coopération

Lorsqu’en 1962, le Groupement d’achats des Opticiens Lunetier (GADOL) est créé dans l’Ouest de la France, plusieurs opticiens se réunissent pour créer la structure d’achat qui deviendra leur fournisseur. En 1969, le GADOL devient Optic 2000 dont la notoriété va rapidement s’étendre. Et si la marque nouvelle s’est peu à peu imposée sur le marché, c’est qu’elle a su évoluer tout en préservant l’esprit des opticiens indépendants qui se sont alliés dans le but d’effectuer des achats groupés.

Au cœur de ses valeurs, celles du modèle coopératif qui suppose de s’unir tout en respectant l’identité de chacun (à l’instar du principe une voix= un Homme). Aussi trois décennies plus tard, Optic 2000 crée la marque Audio 2000 dans cet esprit : si le nom de l’enseigne nouvelle maintient la filiation avec sa maison-mère grâce aux chiffres « 2000 ». Néanmoins, elle possède une identité bien distincte (elle ne se positionne pas sur le même créneau). Idem pour la nouvelle filiale Optic 2000 Suisse qui affirme clairement son particularisme géographique. Et Optic 2000 applique ce principe pour sa croissance organique mais aussi lorsqu’il opère des rapprochements avec des entités existantes.

Préserver une marque pour s’enrichir

Il est vrai qu’en cas de rapprochement avec des acteurs du même secteur, la question de la préservation de l’identité est plus délicate. En effet, un concurrent peut présenter un profil d’entreprise comparable, avec des fonctions supports et commerciales qui peuvent se retrouver redondantes. L’assimilation se fonde dans ce cas sur une logique d’économies d’échelles. Mais le concurrent qui rejoint le giron d’un groupe dispose aussi parfois d’un capital immatériel à préserver : culture d’entreprise, expertise et efficacité des équipes de collaborateurs, et, bien sûr, image de marque(s). Dissoudre sans réflexion une entreprise dans un ensemble souvent plus vaste, ne proposant peut-être pas la même organisation, la même souplesse ou la même culture de fonctionnement, peut s’avérer un choix discutable. Lorsque l’on fait disparaitre au passage une marque parfois bien installée sur son marché et disposant d’une notoriété et d’une légitimité forte, cela peut même s’avérer une erreur stratégique rédhibitoire au succès du rapprochement.

C’est en tout cas, le parti pris par Optic 2000 lorsqu’il signe, en 2003, un accord de partenariat avec Lissac Opticiens, réseau de franchises. Le choix sera fait de préserver l’identité et l’ADN d’une marque connue et reconnue pour ses produits haut-de-gamme et sur-mesure depuis 1931. Bien que le secteur –l’optique lunetterie- soit le même, la différence de gamme et de positionnement rend les deux entreprises complémentaires. Optic 2000 restera une coopérative et Lissac reste un réseau de franchises, avec sa culture, ses produits, ses magasins et son identité propres.

Créer des synergies positives

Certes, la coexistence des deux marques au sein du même groupe permet des optimisations, ne serait-ce qu’en mutualisant les fonctions achats ou certaines des fonctions supports. Mais plutôt que de conserver une maison-mère Optic 2000 et une filiale Lissac, avec l’idée implicite d’une subordination entre enseignes, il est décidé de créer un Groupement d’intérêts économiques (GIE), qui chapeautera désormais les deux enseignes placées à égalité dans l’organigramme. Le GIE Audioptic Trade Services n’a pas vocation à devenir une marque connue du grand public, mais à assurer les fonctions administratives de soutien et de coordination entre les marques grands publics. Preuve du succès de la recette, en 2005, Optic 2000 (et donc le GIE Audioptic TS) finalise le rachat des 30 succursales Lissac, alors que s’ouvrent le 1000^ème magasin Optic 2000. En 2014, Lissac ouvre son 220^ème magasin et affiche 150 magasins certifiés « qualité en optique » par l’AFNOR à la suite des démarches de certification entamées par Optic 2000.

Et les synergies ne s’arrêtent pas là. En 2015 Lissac a lancé un service exclusif de lunettes sur-mesure grâce à l’impression 3D. Cette innovation a très certainement nourri la réflexion d’Optic 2000 qui mettait à exécution son virage numérique. Optic 2000 a d’ailleurs confié vouloir proposer prochainement le même service dans ses magasins. De quoi compléter son plan de digitalisation et affirmer sa place de leader sur le secteur en pleine mutation. Car c’est bien là tout l’enjeu des rapprochements entre coopératives : ces dernières comptent se muscler pour résister au contexte économique concurrentiel… mais aussi affirmer leur identité bien singulière qui leur a permis de surmonter la crise, là où les entreprises « traditionnelles » ont parfois échoué.